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  • 百年品牌Champion为什么总能起死回生

    现在的韭菜都在茁壮成长,可没有当年的韭菜那么好割了。

    现在的韭菜都在茁壮成长,可没有当年的韭菜那么好割了。

    今天的年轻人都爱潮牌。

    说到潮牌,我们不得不先提一下快时尚。

    Forever 21在去年节节败退,Zara和H&M关店的消息又不绝于耳,而把传统快时尚这个前浪拍死在沙滩上的,正是时尚零售中的新浪潮——潮牌。

    如果说Off-white、Vetements是潮牌市场中的耀眼新贵,那么另一派“年事已高”却成功转型到潮牌阵列的老品牌们,它们的故事似乎更加励志。

    中国的李宁、意大利的Fila、美国的Champion……它们在近年都以一种强势姿态回归到了年轻人视野中。

    国潮代表中国李宁推出的全球限量232双的“The moment”,在球鞋二级交易市场上的价格飙到了上万元,而这款鞋原价只有1699元。Fila进入中国一年多就开出了100多家店……这些数字都佐证了这类品牌在新世代年轻消费者中受到的追捧。

    今天我就通过Champion这个案例来深度剖析潮牌爆火的背后逻辑究竟是什么。

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    为什么选Champion?因为我认为,一次的成功,你可以说是偶然性,但面临一次次的失败后,依然能痛定思痛、大刀阔斧地自我迭代转型,那么它的成功一定有迹可循,换句话说,这样的案例更具有借鉴意义。

    抓住年轻人就抓住了未来

    品牌形成之初,Champion最大的受众其实是运动员和黑人民众。它主要的销售渠道是美国超市Costco和Walmart。1919年的时候,Champion在美国纽约州罗彻斯特市创立,主要制作羊毛服装。

    100年前Champion就已经知道抓住年轻人就抓住了未来这一真理。成立后不久,它就不断地寻求和大学体育合作的机会,1926年起往后的十年Champion就成为了许多美国高校的合作供应商。19世纪30年代是Champion发展的重要时期,它推出了历史上第一款连帽运动衫,它所拥有的反向编织和植绒印花技术都获得了专利认证。这两个专利分别奠定Champion作为运动服装的专业性,确保了Champion可以大规模生产印有学校名称和徽章的服装,正式成为了校园运动品牌中最酷炫的那个崽。

    1969年Champion正式启用新商标,这也就是现在大家熟悉的大C标志。1989年当时市值100亿美元的食品和消费品公司,莎莉国际(SaraLee Corp.)为了拓展业务品类,以每股77美元的价格、总现金3.2亿美元收购了Champion公司,以拓展业务范畴。

    实际上这一次收购行为以及一系列的多元化策略,在之后的2000年令莎莉国际饱受投资者和分析师的批评,最终还是被迫将Champion的国际业务出售,以实现集团的重组。有了资本的协助,Champion的专业化之旅越走越顺,仿佛开了挂一样。1992年巴塞罗那奥运会,Champion作为唯一赞助商,为美国梦之队保驾护航,从NBA到FIBA,Champion作为顶级赛事的赞助商,在运动产品市场上走向了巅峰。

    同一时期美国嘻哈风盛行,年轻人特别喜欢穿松垮的服饰产品,Champion便逐渐尝试弱化了自己的运动属性,以休闲服饰的姿态迎合新潮的年轻人的审美,在运动服饰与生活服饰领域受到了双重的追捧,令Champion在市场上取得了巨大的成功,也就有了“衣服还没到货架上就已经被抢光了”的光辉岁月。

    20世纪90年代日本成为了Champion在亚洲启程的第一站,面对和欧美市场截然不同的亚洲文化,Champion给予了日本代理商高度的自主权。在延续其原本的风格基础上,Champion可以因地制宜将日本原宿文化与美国复古运动潮流融合创新,那么这样的日本Champion既是国际的又是本土的。同时Champion根据亚洲人的身形,在版型上也做了用心的改变,这样的商业战略为Champion日后成功登陆亚洲其他国家打下了扎实的基础。

    然而由盛而衰仿佛是每一个品牌的必经之路。同样在20世纪90年代,Adidas与NIKE在美国市场通过球鞋这一品类,完全占领了消费者在专业运动品牌里的心智。当这些专业的运动品牌扩展到全品类的时候,它便迅速地笼络了年轻人的认同,渐渐地人们不再狂热于Champion的运动衫。

    进入千禧年后,运动市场进一步被切成了上千个细分市场,每个细分市场都有许多迎合小众客户的新运动公司加入,Champion面临了市场的重新洗牌,又一次陷入了危机。在2005年的时候,母公司被分拆上市,成为了一家独立的公司,2016年这一家公司又完成了对Champion Europe的收购,至此Champion的全球业务更加凝聚在了一起,Champion再度想起了让品牌走向巅峰的真理——抓住年轻人就是抓住未来。

    把握时机,逆风翻盘

    道理人人都懂,但把握时机是Champion的能力,那么,Champion有哪些针对年轻消费者的动作促使它能够实现逆风翻盘?

    一是联合操作,跟酷品牌一起玩,Champion准确地意识到了年轻的金主们对三种潮流趋势展现出的痴迷态度。LOGO服饰、复古装束以及从滑板与运动文化中衍生出的街头风格,这一切让Champion打出了一张重要的牌即潮流文化。

    虽然Champion定价平凡、款式普通,看起来是一个青铜选手,但一系列的联合操作让Champion的品牌价值逐渐具备了王者的气息,与包括Supreme等在内的其他潮流品牌进行的频繁合作,让它从一个“老品牌”摇身一变,变成了“酷品牌”。根据专业机构2019年的一项调查,9%的高收入家庭男孩和5%的女孩在2018年春天开始穿Champion的衣服,男性青少年认为Champion是排名前15的品牌,与古驰和汤米·希尔费格齐名。在二手市场的限量版商品区域,我们也能够到处看到Champion标志性的LOGO。

    二是找准顶级流量,重仓社交网络,Champion选择的带货明星是在移动互联网+时代,在社交媒体上最具有影响力的那拨人,其中侃爷和卡戴珊一家是头号功臣,能穿到他们的平价同款对年轻人来说极具吸引力。它代表着潮流文化中的一种平权,酷属于任何一个有态度的年轻人。社交平台上年轻群体的互动和再创作为Champion不断地扩大品牌的热度。在2017年5月,Champion.com的流量增长了95%,其中移动端的增幅更是达到了124%,销售额同比增长59%,暴涨的社交流量为其带来了销售。

    三是利用复古情结,人人皆可Champion。对于中老年人群,Champion是自己的校园记忆,对于玩复古的千禧一代,Champion就是有范儿有故事的真把式。

    历久弥新玩出新花样的Champion,手握群众基础与定价策略,就这样戳中了不同年龄阶段的消费者。相对于Off-white、Vetements的超高定价,Champion给予了普通青年拥有一件潮牌单品的机会。

    2019年财年的4个季度,Champion的销售增速分别为75%、50%、26%、22%,虽然增速逐渐放缓,但是这个品牌已经保持了连续10个季度双位数的增长。

    2020年受疫情影响,Champion公司首季度运动服业务总销售下跌了10.2%,但是美国运动服业务凭借着Champion守住了个位数的增长。其实Champion将近一个世纪都没有在美国开过一家实体店,直到2018年,Champion才在洛杉矶开出了第一家独立的店铺。与美国的本土策略不同,进入中国市场的Champion就在2017年9月开设了第一家实体店,且发展迅速。尽管在短短的几年时间里,Champion在中国的代理商有所变动,但这并不影响Champion在中国的线下实体店铺的铺排战略。

    截至2019年7月,Champion与官方合作伙伴皆柏贸易在中国大陆一共开出了70家店。其中包括北京三里屯太古里、上海世贸广场、深圳万象天地、成都远洋太古里的4家旗舰店,Champion在线上渠道也同样拥有天猫旗舰店、天猫国际旗舰店以及京东旗舰店等多个中国电商平台。

    去年开始Champion将目光瞄准了淘宝直播,在李佳琦的直播间Champion的带帽卫衣几度秒空,更多的下沉市场消费者得到了拥有一件Champion经典卫衣的机会,而群体效应尤其影响基数庞大的下沉市场年轻人,他们渴望潮流期待改变,却不知道怎么对自己下手,然而社交媒体和群体心理对年轻人的影响力不容小觑,排浪式消费一触即发。

    总结

    一代人老去就有一代人新生。

    2010年以来,新的人群、新的渠道逐渐明朗,不少老品牌借此机会重整旗鼓卷土重来,其中最核心的道其实就是“抓住年轻人,就是抓住未来”。年轻人在哪里,品牌的机会就在哪里,比如潮牌领域正在快速地走向电竞。

    但是年轻人的生意也并不好做,很多时候你以为的年轻往往和他们以为的年轻并不是一个概念。热搜爆了,我们才知道原来年轻群体中正在发生的这样一件事情,比如227事件,虽然不少人知道肖战,但看热搜好像还是一头雾水,LOFTER是什么?谁和谁在battle?他们为什么battle?AO3又是什么?

    当你了解了一切之后,如果只觉得这些人幼稚无知,说明你根本就不懂他们,你不能理解他们的愤怒来自于哪里,更不能对这种情绪感同身受,如此一来又何谈了解年轻人呢?这样的局外人傲慢现象屡见不鲜,所以,我们一定要放下身段,多听听他们在说什么。

    作者: 沈帅波  来源: 《销售与市场》2020年第13期

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