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  • 良品铺子高端战略见效 破局同质化抢占儿童零食新赛道

    国内休闲食品头部品牌企业良品铺子交出了一份令市场满意的业绩答卷。

    国内休闲食品头部品牌企业良品铺子交出了一份令市场满意的业绩答卷。

    4月28日,良品铺子披露了2019年年度报告。公司实现营业收入77.15亿元,同比增长20.97%,归属于上市公司股东的净利润(以下简称净利润)3.40亿元,同比增长42.68%。

    今年2月24日才上市的良品铺子,为何能高速增长?

    产品升级、品牌升级、全渠道融合升级、购物体验升级……良品铺子开启高端战略以来,进一步追求产品“高品质”、“高体验”、“顶级美味”,赢得了市场青睐、客户信任。良品铺子方面介绍,2019年,一年内4次以上复购良品铺子产品的老客户达380万人。

    备受关注的是,除了行业内率先启动高端战略走差异化发展之路外,良品铺子又开始重磅布局儿童零食领域,抢占新的赛道。

    营收净利再度高速增长

    良品铺子上市后披露的首份财报较为亮丽。

    年报显示,2019年,良品铺子实现营业收入77.15亿元,同比增长20.97%。净利润为3.40亿元,同比增长42.68%;扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)2.74亿元,同比增长31.78%。

    2018年,公司实现的营业收入、净利润分别为63.78亿元、2.39亿元,同比增长17.58%、520.65%;扣非净利润2.08亿元,同比增长84.07%。

    连续两年,无论是营业收入,还是净利润、扣非净利润,良品铺子均实现了高速增长。

    良品铺子成长性较好。2015年,公司实现的营业收入、归母净利润分别为31.49亿元、0.45亿元,短短四年间,公司营业收入、归母净利润分别增长了约1.45倍、6.56倍。

    A股市场上的休闲食品行业,与良品铺子具有可比性的公司主要是三只松鼠(82.500, -0.62, -0.75%)。根据三只松鼠业绩快报,2019年,其实现营业收入101.94亿元、净利润2.49亿元,同比变动45.61%、-17.80%。2015年,三只松鼠实现营业收入20.43亿元、净利润0.09亿元。四年之间,三只松鼠营业收入、净利润分别增长3.99倍、26.67倍。虽然三只松鼠的营业收入、净利润实现超高速增长,但是,2015年其净利润基数低,2017年、2018年其净利润原地踏步,2019年则属于增收不增利。

    值得一提的是,2019年,虽然良品铺子财务报表上的营业收入为77.15亿元,但其终端销售收入达97.37亿元,与三只松鼠的销售收入越来越接近。

    经营现金流方面,2019年,良品铺子经营现金流净额为3.42亿元,与净利润基本相当,同比增长130.94%。截至2019年底,公司存货余额9.71亿元,较上年的7.12亿元增加2.59亿元,基本上与营业收入规模相匹配。这一数据一定程度上表明,良品铺子回款能力较强、经营业绩没有水分。

    高端会员、老顾客复购率双升

    良品铺子经营业绩延续高增长,与公司推进的高端零食战略不无关系。

    2019年初,良品铺子在业内率先全面启动了高端零食战略,持续提升产品品质成为公司“高端零食”的核心价值。2019年以来,公司共计升级了395款高端产品,包括大坚果、功能饼干、营养粉、良品健康梅、本色果干等若干高端系列产品,其中,经典产品12款。在升级产品之时,公司推出了“拾貳”经典国潮礼盒,较好地切合了消费者细分领域需求。

    追求产品品质高端,有赖于领先的研发优势。产品的高品质要求产业链进行系统性升级,从农作物种植、原辅料筛选、生产工艺、保鲜、储存直到流通,各个环节都要普遍地提升标准。去年以来,良品铺子从需求端入手,研发产品和制定标准,建立从产地到顾客的质量体系、供应链、物流管理体系,有组织、有计划、有规范地推动前端产业链升级。公司相继在“荆州莲藕”、“黄骅脆冬枣”、“阿勒泰葵花籽”、“四川鸡蛋干”、“什锦酸奶果粒块”、“蜂蜜甘栗”、“海苔”、“口红辣条”等产品上实现了以需求推动研发、推动产品升级、产业融合转型升级。

    良品铺子在高端战略方面的研发投入持续增加。年报显示,2019年,良品铺子的研发费用2736.30万元,较上年的2080.88万元增长31.50%,截至期末,公司研发人员达133名。此外,公司设立了食品营养健康研究院,联合专业研究机构及科研院校,应用农业育种种植技术、生物与食品工程技术、营养健康科学和数字智能化等技术,开展产学研、农工商的多种形式合作,深度挖掘食品产业的潜在价值。

    良品铺子的用户结构进一步优化。2019年,公司重点经营品牌高粘度老客户,大幅提升了4次以上老客占比数量。2018年4次以上复购用户不足200万人, 2019年截至11月30日,4次以上复购用户提升到约380万人,其中购买5次以上的老客户提升绝对值达44万人。此外,天猫88Vip会员、京东plus会员等高端会员在良品铺子消费群体中的占比也实现双增长,客单价较高的老顾客复购率也实现同比增长。

    2019年以来,良品铺高端产品销售收入占比达30.66%,带动了毛利率上升。去年,公司主营业务毛利率为32.15%,同比上升0.86个百分点。其中,线上渠道销售毛利率为29.11%,同比上升了0.67个百分点,线下渠道销售毛利率为35.03%,同比上升了1.34个百分点。

    新赛道儿童零食一月增长65%

    经营持续向好,除了良品铺子持续深入推进高端战略外,也与其新零售赋能的全渠道优势、高效敏捷的智慧供应链优势以及较强的品牌优势有关。

    在A股休闲食品公司中,大力发展全渠道销售的公司不在少数,曾经主攻线上的三只松鼠也在大力布局线下,但线上线下均衡协调的只有良品铺子一家。截至目前,良品铺子建立了门店终端、电商平台、移动APP、O2O外卖平台、团购等全方位、多触点的销售渠道网络,完成了“不断接近终端、随时提供服务”的销售渠道布局。

    公司采用OneID技术实现了全渠道会员通,打通了全渠道中29个细分渠道的会员,让会员在各端口、各触点得到全渠道一致性体验。公司建设了全渠道订单中心,订单数据存储量超过15亿+,可支撑七千万+会员的毫秒级查询请求。2019年,会员销售额占总销售额的比例约为57.4%。

    2019年,公司实现线下销售收入39.08亿元,同比增长13.47%,线上销售收入36.92亿元,同比增长28.31%,线上、线下销售收入之比为1:0.95,基本相当。

    除了发力高端破局同质化的行业难题外,良品铺子还重磅推出儿童零食,抢占新的赛道。

    截至今年3月20日,良品铺子已经推出86款儿童零食。公司表示,公司推出的儿童零售既营养又健康,具有增强免疫力功能。如公司研发的一系列果冻,其果汁果肉含量大于90%,不在配方中添加白砂糖,能给孩子补充更多维生素。研发的功能型糖果含有综合维生素、叶黄素酯等有助于儿童生长的营养元素,芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶等等,还有优质大白,有助于儿童增强体质。此外,公司还研发出儿童充饥产品,将传统饼干和坚果、杂粮、蛋白等结合起来,并且造型小巧可爱。

    根据2019年儿童零食行业研究报告,儿童零食拥有接近2亿人的空间,平均每个家庭为每名儿童的零食消费为185元/月。

    良品铺子相关负责人表示,公司儿童零食锁定在3岁至12岁。今年1月,销售金额同比增长65%。

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