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  • 贝恩-以变求胜:奢侈品行业如何“免疫”过关?

    新冠疫情爆发后,引发了奢侈品行业的高度关注:疫情本身及其蔓延情况均对行业造成了巨大影响。2019年,中国消费者对全球奢侈品市场增长的贡献率达到90%。因此,当新冠疫情肆虐中国各地,仿佛暴风雨前的第一声惊雷,为各大奢侈品牌负责人敲响了警钟。

    新冠疫情爆发后,引发了奢侈品行业的高度关注:疫情本身及其蔓延情况均对行业造成了巨大影响。2019年,中国消费者对全球奢侈品市场增长的贡献率达到90%。因此,当新冠疫情肆虐中国各地,仿佛暴风雨前的第一声惊雷,为各大奢侈品牌负责人敲响了警钟。随后,疫情蔓延至意大利——众多奢侈品牌总部和关键供应商的所在地。因此,如何在全国封锁的情况下尽可能维持运营成为品牌面临的又一大难题。

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    当全球主要奢侈品市场受到疫情冲击,各品牌也在积极采取包括关闭门店等一系列保护员工和客户利益的措施。同时,在可能的情况下协助一线公共卫生部门应对危机(例如捐赠旗下工厂生产的洗手液或防护服等基本防护产品)。

    这场疫情不仅是一场公共卫生危机,对奢侈品行业也构成了严重的威胁。国内生产总值、就业率(和与其联动的消费能力)以及金融市场均承受重压,消费者信心和消费意愿也随之大幅下降。此外,全球范围的旅行限制,以及人们对乘坐飞机和邮轮可能会感染新冠病毒的持续担忧,都将继续影响旅游带来的相关的奢侈品及服务消费,对行业造成巨大冲击。

    伴随疫情进一步发展,我们难以准确、全面地预测此次疫情对整个经济和奢侈品行业可能造成的影响;疫情的发展趋势和持续时间将取决于各国政府及其国民的战“疫”举措。不过,我们至少可以开始评估这场危机所造成的直接经济影响。

    截至3月25日,我们预测第一季度全球奢侈品市场销售额将同比下降25%至30%。就2020年整体而言,我们基于分析模型做出了三种情景预测,在中等情景条件下,市场整体销售额将缩减22%至25%(相当于销售额下降约600亿至700亿欧元)。行业盈利能力将遭受重创。不过,奢侈品行业也存在一线希望的曙光:中国市场似乎正逐步恢复常态。

    贝恩建议,奢侈品领导团队在规划下一步行动时,应当将行动重点放在以下三大领域,从而帮助企业化解当下最致命的市场震荡和冲击,同时加速步入疫后复苏轨道。这三大重点领域分别是“运用新的领导力框架进行治理”、“积极采取行动,最大限度提高短期财务、运营和品牌韧性”,以及“着眼未来,推动品牌价值主张和商业模式转型”。尽管疫情在短期和中期内对行业影响较大,但是奢侈品牌仍然可以在危机中寻找新机遇,变得更强大、更具创新力、目标更加清晰。

    奢侈品行业在疫情早期阶段所蒙受的损失


    贝恩预计2020年第一季度奢侈品市场规模将缩减25%至30%,该预测是基于截至3月25日所掌握的信息,基于新冠肺炎疫情传播情况、宏观经济数据、行业领先企业的经营状况,以及贝恩公司所进行的专家访谈。鉴于当前局势演变迅速,行业发展前景更趋复杂,因此,针对2020年的相关预测和建模分析仍存在高度的不确定性。

    毫无疑问,新冠疫情为整个奢侈品行业的前景蒙上了巨大的阴影。一方面,中国消费者对全球个人奢侈品消费总额的贡献率达到35%。雪上加霜的是,旅游业和旅游零售业因旅行限制陷入“寒冬”,经济前景日益恶化,并且极有可能抑制人们今后的消费能力。在上述因素和其他因素同时作用下,未来几周对奢侈品行业至关重要。

    某奢侈品牌高管在访谈时表示,经历1月异常乐观的开端之后,2020年第一季度全球市场的表现与新冠疫情的发展密切相关(见图1):由于中国是疫情影响的第一波重灾区,亚洲地区销售额大幅下降。几乎所有奢侈品牌都不得不暂时关闭位于中国市场的门店或减少工作时间,导致销售额同比大幅下滑,达到两位数的跌幅;然而,随着奢侈品门店逐步恢复营业,消费市场的复苏也快于预期。新冠疫情为日本和韩国等其他亚洲国家的奢侈品消费带来了双重影响:一方面,疫情阻止了热衷消费的中国游客来访,另一方面削减了本土消费者的信心。

    尽管各国之间差异巨大,欧洲奢侈品市场在今年前两个半月总体表现稳定。意大利市场损失最为惨重,封城举措导致全国奢侈品销售额出现两位数的降幅。法国、西班牙、德国和英国得益于旅游业(尤其是来自俄罗斯和中东的游客)以及疫情爆发初期时较稳定的本土需求,销售额整体有所上升。在政府出台限制性措施阻止疫情在欧洲大陆蔓延之前,这些地区的消费者信心已经开始逐步减弱,这也是意料之中的事。在撰写本报告的过程中,形势已经急转直下,许多国家的门店均处于关闭状态。

    伴随疫情蔓延,美洲奢侈品市场也逐步受到影响。截至今年二月中旬,游客消费(主要是中国游客)的下滑似乎没有对市场造成显著影响。但是,随着大部分公司开始关闭位于美国的门店,我们在本季度大部分时间里所看到的积极趋势如今正面临巨大压力。

    由于从亚洲出发的民航客流锐减,因此,欧洲和美洲的机场渠道销售呈负数增长,虽然上述地区的旅游业持续运营,仅能部分抵消相关影响。奢侈品的折扣销售有所增长,形成这个现象的部分原因在于,在遭受疫情重创的亚洲各国,全价销售仍占据主导地位。线上销售方面,欧洲和美洲地区取得了两位数的增长,而亚洲地区的增速放缓有限。

    三类前景预测和六大消费趋势

    回顾历史,奢侈品行业曾遭受多次危机但是均顺利度过。2002年至2003年非典时期,奢侈品市场对于中国市场的依赖程度未及现今,有效缓解了疫情对行业的冲击。2008年至2009年全球金融危机后,西方消费市场需求锐减,但是中国消费者收入日益提升,持续为奢侈品市场做出贡献。

    然而,此次疫情与过往危机相比,存在几大关键差异。新冠疫情对中国消费者的影响比信贷危机大得多;他们不太可能像以往那样现身“救市”,也没有其他新兴的奢侈品消费者群体有待挖掘。与此同时,此次疫情产生的“恐惧因素”也比过往危机更加严重,使得金融市场连连受挫。实体经济波及的范围更广泛,包括就业岗位减少、国内生产总值下降等等。最后,为防止疫情进一步蔓延,各国纷纷推出限制旅行措施,加之一部分人对乘坐飞机和轮船出行感到不安,旅游消费模式或将需要更长时间才能恢复。

    根据目前了解的信息,贝恩针对2020年全球奢侈品市场构建了三种情景分析。基于疫情影响的持续时间、地域深度和强度,我们进行了一系列假设,分别在不同的预测结果中有所体现;预测变量还包括国内生产总值、消费者信心和其他宏观经济指标。在情景分析中,涵盖了销售额的直接损失,以及由于批发订单减少而产生的后续影响。

    前景一
    假设市场需求在下半年逐步回升,2020年整体市场萎缩幅度限制在15%至18%(见图2)

    前景二
    假设市场下滑22%至25%,直到第四季度仍保持负增长

    前景三
    由于销售持续低迷,市场跌幅将达到30%至35%

    上述三种情景中,利润的下降幅度均超过销售额的下降幅度。

    贝恩预计,新冠疫情对整个奢侈品行业的影响将延续至2021年。其中一些国家可能会经历快速反弹,另一些国家则将更有可能呈现“短期下探,长期企稳”的态势(见图3)。其中,中国及更大范围的亚洲市场可能会迎来强劲的反弹;日本、欧洲和美洲地区的销售下探或许会持续更长时间,取决于各国实体经济的发展状况。我们依然相信,中国中产阶级消费需求的释放、千禧一代以及Z世代消费者对奢侈品需求的增长,以及数字化渠道的进一步成熟,都将推动市场在中期内实现增长。

    疫情之下,贝恩发现,以下六大消费趋势正在形成或进一步固化。


    > 中国本土消费或将强劲复苏:如果疫情在中国持续得到有效控制,那么全球奢侈品市场复苏有可能从中国开始。持续的旅行限制意味着许多本应在国外进行的消费将在中国本土发生。


    >品牌数字化转型加速:在公共健康安全得到保证的情况下,消费者将重回实体门店。然而,疫情期间形成的数字化购物习惯将继续存在——这一趋势有利于在疫情期间成功布局线上商品组合、提升用户体验并开展数字化营销的品牌。


    >消费者的环保和社会意识加强:疫情过后,消费者将继续保持对可持续发展和社会问题的关注,环境和社会治理的重要性进一步凸显。长远来看,品牌应当重新思考“端到端”的产品生命周期和供应链管理,以及库存处置等问题。


    >品牌的道德感备受关注:当消费者优先考虑环境友好型品牌和具有社会责任感的品牌,品牌的道德属性将像其美学属性一样受到关注。


    >品牌在全球性拓展中需愈发敏感:疫情期间,公众舆论激发了部分国家和地区消费者的文化自豪感。因此,当品牌进行本土宣传时,应当更加谨慎,避免激怒消费者。

    >品牌需适应消费者消费能力的变化:疫情过后,部分中产阶级消费者的消费能力有所下滑,品牌需充分发挥自己的独特优势,调整价格以适应消费能力的变化。

    为了帮助品牌积极应对疫情带来的冲击,贝恩建议品牌可采取以下措施“三管齐下”:构建新的领导力框架进行治理;积极采取行动,最大限度提高短期财务、运营和品牌韧性;着眼未来,推动品牌价值主张和商业模式转型。

    构建新的领导力框架

    此次疫情是一次公共卫生危机,因此,任何行业的领导团队都应该不惜代价地将预防病毒感染并为感染者提供支持作为短期的工作重点。责任范围涵盖员工(包括供应商、业务合作伙伴和企业内部员工)和客户,无论他们是在公司办公室、门店、活动场地还是正在旅途中。公司应该效仿健康和安全领域的最佳实践或是提供比法定标准更好的保障;通过内部和外部沟通,以及对战“疫”的行动支持(如现金和实物捐赠)表达共情。

    伴随疫情肆虐全球,极大威胁了许多企业。为保障员工的生命安全和公司的健康运营,领导团队必须掌握清晰、可靠的信息,并定期更新。制定应急规划时,必须清晰且明确,不断进行评估;必须明确行动优先级,列出可能的时间表和相关触发因素,评估后续影响。

    贝恩建议,品牌可采取以下行动构建新的领导力框架,并应对未来的紧急情况:


    >基于内部网络建立疫情新闻监控机制,主要关注关键绩效指标、疫情信息,员工、客户安全以及公司业绩

    >基于疫情发展,构建未来消费场景,同时评估对公司盈亏、资产负债和现金流可能产生的影响


    >组建危机应对委员会,快速制定决策,并根据不同情况吸纳职能专家和外部顾问,帮助解决问题


    >建立项目管理办公室,协调并支持委员会


    >定期对疫情形势重新评估,对优先事项和规划做出调整


    >在条件允许的情况下,将任务委派给一个更小规模的工作组


    >确保内外部沟通透明且及时

    提高短期财务、运营和品牌韧性


    以客户为中心

    品牌应打消客户疑虑,向他们解释采取的一系列行动是为了保障员工和客户安全;积极投身客户参与的线上社交聚会、众筹活动等,保持社交的同时拉进与客户的距离;给予重要客户一对一关怀

    保护营收

    品牌应加大对线上销售和营销的投资;定期更新客户关系管理(CRM)行动指南;为复工复产做准备,为相关决策设置清晰的截止日期,及时就是否执行达成共识(相关策略包括线上购物环节,以及门店经理直接向重要顾客发送信息等);为下一步销售活动测试新方法(如线上展厅或开箱展示);针对所有举措,快速评估预期收益和相关成本

    调整运营支出和资本支出

    推迟时装秀和其他“无销售转化作用的”营销活动;重新分配媒体,从线下转向线上的移动端;推迟所有非战略性的资本支出,如在受到疫情影响的国家开设门店的计划;管理零售成本和招聘、培训、视觉营销模块和道具更新等成本

    采取短期运营应急行动


    >优化本季营运资金(例如,通过重新分配库存,开设临时门店;基于库存充裕水平重新安排产品生产)


    >开启供应链危时管理模式,采取诸如分班制的方法进行原型开发/生产制造/入库仓储(对核心职能部门进行小组分拆,当某个小组的成员生病时,另一个团队的工作不会受到影响),必要时转移生产基地

    >制定下一季的采购方法和行动指南(如何分配采购额度,如何根据疫情影响给门店分类,针对不同门店采购什么、采购多少)


    >审核下一季的采购限额计划,将中国及其他地区的消费变化纳入考虑范围;构建情景分析并准备行动(例如,若疫情形势得到迅速改善,开放额外预算进行采购)


    >评估下一季的产品系列,对潜在的生产问题和关键原材料可得性做出预测

    推动品牌价值主张和商业模式转型

    疫情之前,奢侈品行业就已进入深刻的变革期。为了强化以客户为中心的理念,加强数字化、敏捷性和可持续性,品牌正面临越来越大压力。重新设定短期目标时,在采用新的工作方式应对新冠疫情挑战的同时,品牌仍然可以朝着下述长期目标前进。

    品牌可以更新全方位的客户战略(若非初次建立该战略),围绕提升客户亲密度这一首要目标,统筹协调所有职能的计划、价值主张和行动。

    经过疫情危机考验,一些公司摒弃了低效的传统流程,并欣然接受高级分析方法,从而更快地做出决策。疫情之下,视频会议、基于各类“云”的协同工作和远程办公作为临时性选择加速发展。系统性地接受并采用这些数字化工具和灵活工作模式的公司将变得更加敏捷:节约资金,减少碳排放,吸引有才华的年轻员工。

    除此之外,各类战“疫”举措或将成为奢侈品行业供应链再造的催化剂。当前,品牌的目标是保护短期混乱状态下的各项要素,以确保将来反应更快、灵活度更高的运营——一种与产品系列季节性节奏逐步脱钩的运营模式。品牌应当重点发展那些在保持质量的同时,做出快速反应的供应商和外包商。行业顶尖的奢侈品集团将继续重新设计内部流程,以缩短交付周期并保持创新步伐。

    最后,疫情期间消费线上化的趋势进一步表明,奢侈品制造商必须充分释放全渠道零售潜力并精通数字化营销。许多领导团队已经开始着力打破内部各职能之间的壁垒,加快战“疫”响应速度;同样,为了实现线上线下全渠道无缝融合,品牌必须避免再次形成“信息孤岛”。从今往后,品牌应当在向灵活的“边测试边学习”的营销模式转型的同时,尽量将数字化营销工作内化。

    不可忽视的全球化属性


    新冠疫情冲击的范围之广着实史无前例。与2008年至2009年的金融危机不同,此次疫情中,没有出现新的奢侈品消费者群体来弥补现有消费群体支出的下滑。

    作为全球化程度最高的行业之一,肆虐全球的疫情对奢侈品行业发展尤为不利:多个行业增长引擎突然“失速”,它们在过去20年里曾推动奢侈品牌实现持续增长,其中最引人瞩目的是中国消费者的崛起(包括在中国市场和全球各地的旅游消费)。

    不过,我们认为疫情终将过去。随着当前形势逐步趋于稳定,奢侈品本身的全球影响力将再次成为优势。一些品牌甚至可以从危机中脱颖而出。2020年的“至暗时刻”凸显出建立品牌韧性的重要性,这一经验教训将进一步为品牌在2021年及之后的可持续复苏提供源源动力。这场危机或许会对奢侈品行业造成永久性的影响,引起奢侈品行业新一轮变革,并重塑整个行业。

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